Begriffserklärungen

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Im Zusammenhang mit Paketbeilagen tauchen häufig Fachbegriffe auf, anhand derer sich Paketbeilagen-kampagne bewerten lassen. Wir bringen Licht ins Dunkle und erklären die wichtigsten Begriffe.

KPI

Key Performance Indicator

Als KPI bezeichnet man Leistungskennzahlen anhand derer der Erfolg einer Kampagne gemessen werden kann. Die Erfolgskennzahlen werden dabei von jedem Unternehmen selbst festgelegt und können je nach Branche und Bereich komplett unterschiedlich sein. Die wichtigsten KPIs im Zusammenhang mit Paketbeilagen erklären wir dir hier.

TKP

Tausender-Kontakt-Preis

Die Kosten für das Buchen einer Kampagne werden als TKP angegeben, teilweise werden sie auch als CPM (Cost-per-Mille) bezeichnet. Die Zahl gibt an, welche Kosten entstehen, um 1.000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen.

Berechnung:

Preis der Schaltung

_____________________ x 1000

Bruttoreichweite

Zahle ich beispielsweise für eine Buchung von 20.000 Flyern 2.000 €, dann liegt der TKP bei 100 €.

Der TKP dient damit als Richtwert für verschiedene Partner und Kampagnen. Außerdem lassen sich Kampagnen auch kanalübergreifend damit vergleichen (Radio, TV, Online-Banner)

CPO

Cost per Order

Das Cost-per-Order-Modell (oder auch Cost-per-Sale (CPS)) wird häufig im Online-Marketing benutzt. Der CPO kann als Zielkennziffer für Marketingaktivitäten fungieren. Gerade im Bereich des Affiliate-Marketings ist dieses Modell die gängigste Abrechnungsmethode.

Für den Bereich der Paketbeilagen kann man den CPO als Steuerungs- und Kontrollkennziffer nutzen.

Berechnung:

Kosten der Kampagne

_________________________

Anzahl der Bestellungen

Ich habe bei einem Partner Flyer für 2.000 € gebucht. Daraus resultierend habe ich 200 Bestellungen generiert. Der CPO ist also 10 €. Habe ich bei einem anderen Partner für 2.000 € ebenfalls eine Kampagne gebucht und aus dieser Kampagne 350 Bestellungen erhalten, ist dort der CPO 5,71 €.

Es gilt: Je niedriger der CPO desto erfolgreicher die Kampagne.

CPL

Cost per Lead

Das Cost-per-Lead-Modell errechnet sich analog zum CPO Modell mit dem Unterschied, dass hier nicht die getätigte Bestellung die Rechengrundlage ist, sondern ein generierter Kontakt. Vor allem bei hochpreisigen Geschäftsmodellen wird auf Lead-Basis abgerechnet.

Berechnung:

Kosten der Kampagne
_______________________
Anzahl der Leads

Wenn ich teure Rundreisen verkaufe, dann werde ich mit einer Paketbeilage nicht 200 Bestellungen generieren können. Wenn sich aber 200 Leute für eine Reise interessieren und sich zum Beispiel einen Reiseplan herunterladen, habe ich 200 qualifizierte Leads sammeln können, die ich dann zum Kauf einer Reise konvertieren kann.

CONVERSION

Klassisch übersetzt bedeutet Conversion: Umwandlung.

Meist wird mit einer Conversion ein Kauf gemeint (ein Interessent wandelt sich in einen Käufer um). Je nach Definition kann eine Conversion auch eine Anmeldung für einen Newsletter bedeuten.

In meiner gebuchten Beilagenkampagne konnte ich 200 Conversions erzielen. Ich habe also 200 Bestellungen erhalten.

CVR

Conversion Rate

Die Conversion Rate dient als Kennziffer für den Erfolg einer Kampagne. Sie wird häufig auch als Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate bezeichnet.

Sie berechnet sich aus der Anzahl der gebuchten Flyer geteilt durch die generierten Bestellungen.

Berechnung:

Anzahl der Bestellungen

_______________________
Anzahl der Flyer

Bei meiner Beispielkampagne habe ich 20.000 Flyer gebucht und 200 Bestellungen erhalten. Die CVR ist also 0,1 %. In meiner Alternativ-Kampagne habe ich bei 20.000 Flyern insgesamt 350 Bestellungen erhalten und somit eine CVR von 0,175 % (rund 0,2 %) erreichen können.

Es gilt: Je höher die CVR desto erfolgreicher ist meine Kampagne.

ROAS

Return on Advertising Spend

Das Kürzel ROAS ist ebenso eine wichtige Kennzahl im Marketing. Es ist ein Teilbereich des ROI (Return on Investment), nur dass bei der ROAS Betrachtung der Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten einzelner Werbeanzeigen oder Kampagnen herangezogen. Es wird also der Gewinn für eine konkrete Werbemaßnahme ermittelt.

Berechnung:

Umsatz

_____________ x 100

Werbekosten

Wenn ich mit einer Kampagne 5.000 € Umsatz gemacht habe und für diese Kampagne 2.000 € bezahlt habe, dann ist mein ROAS bei 250 %.

Es gilt: Je höher der ROAS desto erfolgreicher ist meine Kampagne.

KUR

Kosten-Umsatz-Relation

Bei der KUR betrachtet man ebenso wie beim ROAS das Verhältnis zwischen den Kosten und des Umsatzes einer Kampagne. Die KUR beschreibt das prozentuale Verhältnis von erwirtschaftetem Gewinn zu den entstandenen Kosten.

Berechnung:

Werbekosten

______________ x 100

Umsatz

Bleiben wir bei unserem Beispiel, dass die Kosten für meine Kampagne bei 2.000 € lagen und ich mit dieser Kampagne 5.000 € Umsatz gemacht habe, dann beträgt die KUR 40 %.

Es gilt: Je kleiner die KUR desto effizienter performt die Kampagne.

USP

Unique selling proposition

Weg von den Leistungskennzahlen hin zum Alleinstellungsmerkmal.

Der USP beschreibt ein einzigartiges Nutzenversprechen, mit dem sich ein Unternehmen gegenüber gleichartigen Angeboten abhebt.

Wichtig ist vor allem, die USPs seines Unternehmens zu kennen und diese dann auf den Paketbeilagen kurz und klar verständlich für den Kunden zu präsentieren.